La marca del empleado para la captación del talento
Los tiempos en los que la búsqueda de personal eficiente, competitivo, cumplidor y al menor costo posible para la empresa ceden lenta y paulatinamente. Los tiempos de la gestión del capital humano reclaman nuevas metodologías y técnicas para el reclutamiento y mantenimiento de empleados, no solo talentoso, sino comprometido con los valores éticos y objetivos de las empresas.
En la actualidad, las grandes empresas, en la contratación de sus nuevos prospectos, no solo se enfocan en los aspectos meramente formales, técnicos o científicos. Muchas empresas buscan algo más que ello. Requieren perfiles diferentes, dotados no sólo de conocimientos sino motivados por el sentido de pertenencia y de identidad para con la empresa en la que prestan sus servicios. Para ello, la empresa debe hacer mucho, para poder inculcar dicho sentido de pertenencia, debe motivarlos, para que un día el empleado diga “Yo pertenezco aquí, esta es mi segunda casa”.
Hoy, la gestión de capital humano ha encontrado que una buena manera de conseguir grandes empleados, afectos con relaciones emocionales y/o psicológicas (no solamente de subordinación y de contraprestación) para con la compañía con la que trabaja es la del employer branding. Como su nombre lo indica, es propiamente una marca, una señal, un signo propio que sirve para denotar la calidad o pertenencia a una gran compañía.[1] Por lo tanto, es un activo empresarial que trasciende, e incluso supera el valor de los activos tangibles o materiales. Es una marca en cuanto que su objetivo no es otro sino el de insertarse en la mente y, digámoslo así, en el corazón de los trabajadores y de todo aquél que quiera formar parte del equipo. Técnicamente, se define como “una estrategia a largo plazo dirigida a gestionar el conocimiento y las percepciones de los empleados -actuales y potenciales- acerca de una empresa en particular”.[2] Y a ello, muchos gestores del capital humano se han abocado.
El employer branding proporciona a las empresas una estrategia a largo plazo para solucionar un problema recurrente: el talento escaso. Por lo tanto, no se trata simplemente de una técnica de contratación de personal para llenar vacantes actuales. Va más allá de eso. No solo es tener planes financieros de largo plazo, activos duraderos y de largo plazo, se trata de tener personal de largo plazo.
Sabemos que las reglas del mercado indican que todo producto valioso tiene cierto límite de reproducción que, en cierto punto, lo vuelve poco asequible para su apropiación o adquisición. No es que el talento sea un mero producto o una cosa llana, pero es un bien tan valioso por el que dos o más empresas tendrían que “competir” para que un trabajador quiera formar parte de alguna de ellas. Frente a esta competencia, o la posibilidad de ella en el mercado laboral, el employer branding supone que una persona prefiera elegir una fuente de trabajo frente a otra por cuestiones que van más allá de la retribución económica (aunque ciertamente esta es una de otras de las cuestiones por las que se tendría que tomar una decisión).
Como se dijo, el employer branding es una marca, y como tal, se encuentra grabada en el imaginario de la persona que quiera un empleo y que tome su decisión precisamente por esa marca, es decir, porque quiere pertenecer a ella. Lo mejor de todo es que funciona a largo plazo, esto es, sin necesidad de que exista una vacante disponible: la propia marca tiene la “magia” suficiente para que “todos” quieran trabajar con/para ella aun cuando no exista una oferta abierta. “Su intención es la misma que la de una marca comercial: atraer nuevos clientes manteniendo a los actuales”.[3]
Mucha gente preferiría trabajar en compañías como Amazon, Apple, Google, etcétera, frente a otras, no sólo por las grandes prestaciones que otorgan a sus trabajadores, que por cierto son muy atractivas, sino porque se han posicionado no sólo como grandes productoras o proveedoras de ciertos bienes o servicios, sino como magnificas empresas empleadoras con cierto valores, ideas o ventajas con las cuales coinciden los potenciales trabajadores. Ideales que hacen al trabajador, sentir casi un orgullo el estar laborando para estas empresas.
Autoras como Ma. Francisca Blasco-López et al., indican que el employer branding se compone de cuatro elementos indisociables: los valores; las ventajas; la pertenencia y la comunicación interna. Sin embargo, la clave del employer branding, a mi parecer, no es otra sino la de la pertenencia. Funciona de tal manera que una persona quiera, desee o anhele formar parte de la empresa o de mantenerse en ella, por el hecho de sentirse aceptado e integrado a algo más grande que ella. La propia pertenencia genera compromiso y lealtad, valores éticos imprescindibles para el éxito corporativo. Una persona con un alto sentido de pertenencia tiene en mente dos cosas: la primera, que los valores que la empresa adopta coinciden en mayor o menor medida con los suyos; la segunda, que las ventajas y los beneficios superan los bienes materiales (como un gran salario), y que se ubican dentro del plano psicológico o emocional, al llenarlo de orgullo formar parte de una gran empresa.
Sin que nos adentremos a cuestiones específicas sobre cuáles son los valores que deben imperar en las empresas, al sentirse perteneciente a ésta, lo cierto es que la coincidencia entre los valores de las empresas con los de sus empleados permite no sólo su entendimiento, sino su aceptación, interiorización, defensa y promoción. Dicha coincidencia de valores, además, tendencialmente procura que se actúe de conformidad con ellos, no solo dentro de la empresa, sino frente al público en general, al grado de que los empleados podrían convertirse en algo más que representantes. Asimismo, el propio sentido de pertenencia puede potenciar las ventajas y los beneficios en ambos sentidos, en cuanto a que, al mejorar las actitudes positivas del trabajador, el compromiso redunda no solo en beneficio del trabajador, sino también de la empresa.
Ciertamente, el sentido de pertenencia no siempre se encontrará en niveles altos. Por lo que será necesario trabajar en ello. Aquí tiene un papel importante la comunicación interna de la empresa. Si una empresa quiere contar con los mejores talentos y mantenerlos a largo plazo, la comunicación de los valores y de las ventajas es imprescindible. “Una buena comunicación interna es rentable para la organización ya que un empleado que ha asimilado los valores y las ventajas de la compañía tiende a manifestar una mejor actitud hacia la misma”.[4]
Por otro lado, la comunicación debería ir aliada de la tecnología, por lo que se debe recorrer un camino largo hacia la optimización de esa comunicación, y más en empresas que son pequeñas, para poder disponer del equipo de trabajo más apropiado. Es conveniente que las empresas miren también cómo se ve su marca de forma externa, es decir, en redes sociales y verificar que el personal que muestre los valores y las ventajas de la compañía a nuevos prospectos, a través de estas herramientas tecnológicas, sea el más apropiado para dicha tarea.
El employer branding es una solución para la captación y mantenimiento de un bien invaluable: el talento. Todas las empresas lo necesitan, los equipos lo exigen. Toda empresa que quiera estar en las grandes ligas deben contar con los mejores. ¡Qué mejor manera de atraerlo con una gran marca laboral!
Referencias:
[1] Blasco-López, M. F., Rodríguez-Tarodo, A., & Fernández-Lores, S. (2014). Employer branding: estudio multinacional sobre la construcción de la marca del empleador. Universia Business Review, Cuarto Trimestre, 2014. Recuperado de: https://udlap.idm.oclc.org/login?url=https://search-ebscohost-com.udlap.idm.oclc.org/login.aspx?direct=true&db=bsu&AN=100197992&lang=es&site=eds-live
[2] Real Academia Española, https://dle.rae.es
Acerca del autor: Franco Salvador López Núñez
Estudiante del Master of Business Administration, UDLAP.
