Micro-consumo y micro-nichos
Hablemos un poco de cultura de consumo. El «tener» para «ser» es una directriz para las masas consumistas que se vuelcan al centro comercial en temporada navideña (o en cualquier otra) para adquirir moda, tecnología y una que otra chuchería para satisfacer sus antojos efímeros, más que sus necesidades reales. Es la cultura de «cosificar» el bienestar y hasta la felicidad.
Diferenciarse no es el punto, al contrario, la cultura del consumismo dicta pertenecer a un clan. Sin embargo, el sinsentido de muchas campañas apuestan –inocentemente– a que aún creemos que vamos a poseer una «pieza única» que nos hará automáticamente «únicos».
[…] sólo para conocedores, porque usted lo vale, sé parte del selecto grupo, expresa tu individualidad, calidad única para quien sabe, distinción para pocos […] falacias que la publicidad usa y vemos por doquier. Esta masificación del individualismo se refleja claramente en los más nuevos canales de publicidad: las redes sociales.
Ya sea que se venda una ideología, un servicio o un producto, las redes sociales han creado los micro-nichos que las campañas BTL (below the line) usan para posicionar en macro-nichos toda clase de vendimia. Los micro-consumidores, es decir, aquellos individuos que dan «un like», los seguidores de fan pages, los que se integran a grupos virtuales, los que comentan, los que comparten y viralizan contenidos, son los que ponen un producto en el ojo de una tormenta de consumo, a veces en cuestión de horas.
Pero este efímero posicionamiento trae su antídoto adosado: el extendido uso de bloqueadores (automáticos o voluntarios) de publicidad digital. Cuántas veces nos hemos percatado (con cierto miedo) que la publicidad en internet que llega a nuestros ojos coincide perfectamente con nuestros gustos personales, hábitos de consumo y hasta historial de búsquedas en la red. El temor es un freno a estas campañas. Quizá estamos llegando a un punto en el que la serpiente muerde su propia cola: consumidores 2.0 provocan micro-consumo, el cual origina micro-nichos (comunidades virtuales), que genera a su vez consumidores 3.0, cada vez más críticos, informados y desconfiados, que no compran al primer impulso y buscan una experiencia personalizada con las marcas.
Según la WAN-IFRA (Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias), la sobre oferta de campañas por internet sólo significa que los medios digitales están perdiendo el control absoluto de sus contenidos, y entonces el micro-consumo se reduce a «likes», que no necesariamente se traducen en ventas. Salidas hay, como el sobreprecio que muchos anunciantes están dispuestos a pagar por tener tráfico humano certificado, como dicen los community managers, «seguidores inorgánicos», con la esperanza de que atraigan a los «orgánicos». Y así la serpiente vuelve a morder su propia cola.
Acerca del autor: Alejandro Ortiz es Maestro en Diseño de Información, estudió además la licenciatura en Diseño de la Comunicación Gráfica en la UAM y actualmente es Candidato a Doctor en Ciencias del Lenguaje por la BUAP. Ha realizado estudios en el Reino Unido y España. Desde 1993 Alejandro ha trabajado como diseñador en despachos de servicios de diseño de la Ciudad de México. En 1995 funda su propio despacho, con sucursales en la Cd. de México, Pachuca y Puebla. Además, ha desarrollado múltiples proyectos de diseño gráfico como consultor independiente. En el ámbito académico, Alejandro es experto en diversas áreas del diseño, por ejemplo Señalización, Infografía, Arquitectura de Información, Usabilidad, Métodos de visualización, Diseño Instruccional, Diseño de Mapas, Pragmática del Lenguaje, entre otras. Ha impartido conferencias en Centro y Sudamérica, ha participado como jurado en concursos de diseño, ha dirigido numerosas tesis de licenciatura y maestría e impartido gran diversidad de cursos relacionados con el diseño gráfico y de información. Su filosofía particular: el Diseño de Información es un puente de entendimiento entre las personas.
Por: Mtro. Alejandro Ortiz Lima
Profesor de tiempo completo del Departamento de Diseño de Información de la UDLAP
alejandro.ortiz@udlap.mx
