Mercadotecnia social: una inversión sustentable de los gobiernos
La mercadotecnia que hasta hace poco sólo se circunscribía al ámbito del consumo, ahora se desarrolla para una finalidad radicalmente distinta. En el marco actual de la sociedad, debilitada en su cohesión social, la importancia del marketing social es fundamental. Ésta genera un campo lleno de posibilidades inesperadas para las administraciones públicas, al tener como finalidad promover un cambio social e influir en las falsas creencias o comportamientos actuales de los ciudadanos para mejorar su bienestar o calidad de vida y, por lo tanto, el bienestar de toda una comunidad o población.
El marketing social es un concepto reciente en nuestro país, y el cual, ha sido muy eficaz sobre todo en países desarrollados. Como su nombre lo indica, es una extensión del marketing tradicional pero sin fines de lucro y adoptado por gobiernos, fundaciones y/o organizaciones. Dada su naturaleza, el marketing social adopta la mezcla tradicional de la mercadotecnia, y requiere de un gran agente de cambio (gobierno) que en conjunto con aliados estratégicos (indispensables en este tipo de programas) impulsan un producto (el nuevo hábito o creencia); el precio se transforma en el costo de adopción; la plaza en el trabajo territorial para hacer llegar el nuevo hábito a la población y la promoción en la campaña de concientización. Además, se integran nuevos elementos como las políticas públicas, dígase inversión de infraestructura o servicios, así como normas reguladoras y/o recompensas e incentivos para impulsar el nuevo hábito y romper las resistencias al cambio social.
Algunos campos en donde se ha aplicado dicha perspectiva mercadológica se encuentran programas contra el tabaquismo, abuso del alcohol, protección del medio ambiente, limpieza de ciudades, alimentación sana, activación física, empoderamiento de mujeres, entre otros. Estos programas aumentan su efectividad extraordinariamente cuando se desarrollan de manera integral y sistemática: el cambio de hábitos de una población es un proceso de largo plazo, que además requieren de monitoreo y trabajo constante.
Concretamente, al generar cambios sociales, se permite que el ciudadano y su gobierno se mancomunen con el único fin de mejorar la calidad de vida de una población de manera consciente y recíproca. Podríamos, por ello, hablar de realizar una «inversión» dirigida no sólo a infraestructura sino fortalecer a la ciudadanía, es decir, una inversión sustentable de los gobiernos hasta hoy poco vista en nuestro país.
Acerca del autor: Marilú Fernández Haddad es licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de las Américas-Puebla México, Maestra en Publicidad por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE) Madrid, España y en Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas por la Universidad Complutense de Madrid España y doctora en Ciencias Económicas y Sociales con Disertación en Mercadotecnia Social por la Johannes Kepler University, Linz Austria. En el ámbito profesional su experiencia es en campañas de comunicación y de marketing político y social. Ha trabajado en estrategia y planeación de campañas publicitarias, en agencias de publicidad de España y México. Como asesora y consultora ha trabajado para la administración pública en distintos estados de México, en gobiernos municipales y estatales, así como para candidatos a legisladores, senadores y presidentes municipales. Inició su carrera docente en el año 2002 en la UDLAP en el área de Mercadotecnia. Del 2010-2015 fue directora académica del departamento de Mercadotecnia de la Universidad de las Américas Puebla, México. Ha sido ponente en diversos foros, y recientemente publicó un libro sobre la Efectividad de la Mercadotecnia Social, así como diferentes artículos en revistas académicas internacionales.
Por: Dra. Marilú Fernández Haddad
Profesora de tiempo completo del Departamento de Mercadotecnia de la UDLAP
marilu.fernandez@udlap.mx
