El marketing social desde un enfoque interdisciplinario

El marketing tradicional busca promocionar un producto o servicio por medio de estrategias de posicionamiento, utilizando diversas herramientas de investigación y estrategias diseñadas específicamente para el público objetivo. De este se deriva el marketing social, cuyo propósito es dar visibilidad a un problema de índole social y ofrecer soluciones que beneficien a la sociedad.

Ambas formas de marketing utilizan técnicas similares y comparten el mismo propósito: satisfacer las necesidades de los consumidores. Sin embargo, surge la pregunta: ¿es el marketing social una alternativa efectiva para la resolución de los conflictos sociales?

Este artículo tiene como objetivo analizar dos enfoques del marketing social, desde la sociología y desde la mercadotecnia, para evaluar su efectividad en la solución de problemas sociales desde una postura crítica e interdisciplinaria.

Enfoques teóricos del marketing social

Para comprender mejor el impacto del marketing social, se analizarán principalmente las nociones de Philip Kotler y Nancy Lee (2015) en el ámbito de la mercadotecnia, así como las perspectivas de Manuel Castells (2013) y Zygmunt Bauman (2007) en el campo de la sociología.

Desde la mercadotecnia, el marketing social se entiende como una herramienta que busca generar conciencia sobre problemas específicos que afectan a la sociedad, empleando estrategias similares a las del marketing tradicional. Por otro lado, desde la sociología, se cuestiona si estas campañas realmente contribuyen al cambio estructural necesario para abordar los problemas sociales de manera efectiva.

El doble propósito del marketing social

Los resultados muestran que el marketing social ofrece soluciones a problemas sociales utilizando herramientas del marketing tradicional y promoviendo conciencia sobre temas específicos que afectan a la sociedad. Sin embargo, estas campañas publicitarias suelen tener un doble propósito:

1. Contribuir positivamente a un grupo social específico.
2. Generar un incentivo económico para las empresas, posicionándolas como marcas comprometidas con los problemas sociales para mejorar su imagen y, en consecuencia, fomentar el consumo de sus productos o servicios.

Este modelo busca modificar la forma en que las personas piensan y actúan, promoviendo un consumo más consciente y responsable con el entorno. Sin embargo, se corre el riesgo de que estas estrategias se utilicen solo con fines comerciales y no con un verdadero compromiso social.

Hacia un marketing social con impacto real

Para que el marketing social sea una alternativa viable en la resolución de conflictos sociales, debe ir más allá de campañas superficiales y asumir un compromiso auténtico con las causas que promueve. Esto implica trabajar en conjunto con otros actores, como organizaciones civiles y gobiernos, para generar una participación activa y fomentar cambios estructurales que beneficien a la sociedad en su conjunto.

Conclusión

El marketing social puede ser una herramienta útil para abordar conflictos sociales mediante la educación y el cambio de actitudes. Sin embargo, su efectividad depende de un enfoque multidimensional que combine estrategias de marketing con cambios estructurales y políticas públicas que aborden las raíces de los problemas sociales. Solo a través de un compromiso genuino y acciones concretas, se puede desempeñar un papel crucial en la construcción de una sociedad más justa y equitativa.

Referencias:

• Kotler, P., & Lee, N. (2015). Social Marketing: Influencing behaviors for good (4th ed.). Sage Publications.
• Castells, M. (2013). Communication power. Oxford University Press.
• Bauman, Z. (2007). Liquid times: Living in an age of uncertainty. Polity Press.

Sobre el autor:

Rodrigo Bárcenas López, Licenciado en Mercadotecnia por la Universidad de las Américas Puebla (2020) y Maestro en Análisis Regional por el Centro de Investigaciones Interdisciplinarias sobre Desarrollo Regional, donde obtuvo su grado en 2025 dentro del Programa Nacional de Posgrados de Calidad.

Contacto: rodrigobarcenaslopez@gmail.com