Relaciones públicas como estrategia proactiva ante la crisis
Hace unas semanas, la emblemática compañía danesa LEGO hizo la presentación de su primer juguete en silla de ruedas. La noticia ha dado la vuelta al mundo ya que, hasta el momento, es la primera empresa en desarrollar una figura de esta naturaleza. ¿Pero qué orilló a LEGO a crear a este personaje? En este caso, la plataforma digital de peticiones Change.org fue cuna de la recolección de firmas para la iniciativa Toy Like Me (un juguete como yo), para que los niños con alguna discapacidad fueran representados en estos los juguetes y no se sintieran excluidos.
Ahora bien, en la página de la petición sólo hay poco más de 20,000 firmas; una cantidad prácticamente insignificante, considerando que dichos productos se comercializan en más de 130 países en todo el mundo y millones de personas compran los juguetes año tras año. ¿Cuál es el trasfondo de la estrategia?.
En el ámbito de las relaciones públicas, una de las áreas en crecimiento es la comunicación de crisis; la cual prepara a las organizaciones para enfrentar y superar situaciones críticas que puedan afectar su imagen y reputación. Para cumplir este propósito, las organizaciones deben desarrollar un manual de comunicación y gestión de crisis que requiere de una amplia investigación de su entorno, así como un análisis exhaustivo de tendencias.
Es precisamente en este punto donde la evaluación de conflictos potenciales entra en acción y se convierte en el punto central de este caso. Este proceso de investigación «es una herramienta de gestión cuya función es vigilar e investigar el entorno de la organización y solucionar los posibles problemas a la detección de sus primeros indicios, es una técnica de previsión cuya misión es detectar aquellos asuntos que pudieran convertirse en crisis e influenciar la evolución de los mismos con el fin de evitar sus efectos negativos sobre la organización».
No cabe duda que LEGO cumplió esta etapa de la planeación de manera ejemplar. Quizá el número de firmas no era muy elevado, pero muestra una clara tendencia en el comportamiento de los consumidores: su preocupación por los temas sociales, la inclusión y la responsabilidad social empresarial, sólo por mencionar algunos temas de interés general. Al atender oportunamente esta petición, LEGO no sólo ha frenado un asunto con un alto potencial de convertirse en crisis, sino que ha presentado al público una faceta positiva y empática, algo que la vuelve más apreciada entre sus consumidores y le da una ventaja competitiva ante su competencia.
Por ahora, sólo LEGO ha escuchado atentamente a su entorno, el resto de las marcas fabricantes de juguetes no han prestado atención y eso incrementa sus riesgos, así que si quieren evitar una crisis deberían tomar cartas en el asunto y ser proactivos antes de que la crisis los alcance.
Acerca del autor: la Doctora Judith Cruz Sandoval estudió Ciencias de la Comunicación en la UDLAP, posteriormente realizó sus estudios de Maestría y Doctorado en la Universidad Autónoma de Barcelona, especializándose en Publicidad y Relaciones Públicas. Sus intereses de investigación son diversos y abarcan principalmente la Comunicación y Gestión de Crisis, Imagen Corporativa, Relaciones Públicas, Conducta del consumidor y Branding. En el pasado ha colaborado con diversas empresas en el extranjero como consultora independiente, así como con el ITESM Campus Puebla donde fue Directora de Postgrados y de la carrera de Relaciones Internacionales. Actualmente, la Dra. Cruz se desempeña como profesora del departamento de Mercadotecnia de la Universidad de las Américas Puebla tanto en licenciatura como en maestría, al igual que en UDLAP Consultores.
Por: Dra. Judith Cruz Sandoval
Directora Académica del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UDLAP
judith.cruz@udlap.mx
