El desafío de Starbucks

La historia de Howard Schultz y de Starbucks es conocida a través de dos libros: Starbucks construyó una empresa y una taza a la vez escrito con Dori Jones Yang y Onward, y Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma escrito con Joanne Gordon; el título con el que se publicó en español es el que encabeza este artículo.

Schultz ingresa a Starbucks como director de mercadotecnia en 1982, cuando ésta era sólo una empresa que se dedica a tostar café y venderlo en grano, en cuatro tiendas. Aunque la abandona en 1985 y funda su propia cafetería ya que los dueños de Starbucks no aceptan dejar su giro inicial. Dos años después adquiere Starbucks y fusiona ambos negocios, llegando a once establecimientos. En 1992, sus acciones empiezan a cotizar en NASDAQ y en el año 2000, deja la dirección para promover la expansión internacional, pero ante la crisis que la economía y las empresas estadounidenses atraviesan en 2008, vuelve a la dirección.

Su segundo libro narra este regreso y los retos que enfrentó para salvar a la organización, es una lectura interesante para cualquiera que esté en el mundo de los negocios, ya sea como dueño, como empleado o como académico relacionado.

Algunos aspectos dignos de atención:

• La descripción de un proceso de deterioro en la empresa que comienza por el afán de cumplir un plan de crecimiento y que a la larga se vuelve en su contra.
• Decisiones valientes, como cerrar las 7,100 tiendas que tenía en Estados Unidos, una tarde de Febrero de 2008, para dar capacitación urgente a los empleados. Cerrar definitivamente 900 tiendas que no podían generar los ingresos debidos, ni con las mejoras planteadas.
• La importancia de las cuestiones financieras en una empresa de estas dimensiones, donde Orin Smith, director entre 2000 y 2005, fue antes director financiero.
• Las dimensiones de una empresa que, al final de 2014, tenía 21,366 cafeterías en 65 países con una ganancia de 16,400 millones de dólares y logró sobrevivir a la crisis.

A lo largo del libro hay numerosas referencias a la importancia de los directores financieros que siguieron y cómo colaboraron en la solución de los problemas que enfrentaban. Como la disminución de costos, el análisis de las tiendas que no eran rentables o la renovación tecnológica para lograr una mejor atención al cliente, pero también para mejorar los informes financieros que se enviaban a la alta dirección. Uno de los orgullos de la empresa era la alta generación de valor para los accionistas entre 1992 y 2008.

Antes de Starbucks nadie hubiera imaginado una cafetería de esas dimensiones, con tales ganancias y con la cantidad de ideas innovadoras aportadas a los negocios en general.

Acerca del autor: Contador Público con estudios de Maestría en Administración y candidato a Doctor en Educación. Con más de 40 años de experiencia docente y profesional en contabilidad, costos, análisis financiero y auditoría. 291 cursos impartidos en diversas universidades, de los cuales el 88% ha sido a nivel licenciatura y el resto en maestría. 194 módulos de diplomado impartidos a personal de diversas empresas. Autor de los libros «Contabilidad 1», «Costos» y «Contabilidad Administrativa» con editorial Pearson. Articulista en diversos periódicos y autor de su propio blog «Visión Financiera». Coordinador de las materias Contabilidad Financiera, Contabilidad de Costos, Análisis de Costos y Contabilidad Gerencial.

Por: Mtro. Francisco Javier Calleja Bernal
Profesor de tiempo completo del Departamento de Finanzas y Contaduría de UDLAP
francisco.calleja@udlap.mx

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